元气森林难撕“网红”标签

2020-11-22    129
摘要:成交额更是 37 分钟突破 1000w,42 分钟就突破去年全天销售总额,较去年整体增长 344%。今年以来,元气森林一直备受关注。近日,据企查查 APP 显示,由元气森林全资持股的老猛了饮料有限公司成立。同时,元气森林还新增了多条 " 你可真行 " 商标,国际分类包含食品、啤酒饮料等。显然,增长迅

文 / 图霖

来源 / 螳螂财经(ID:TanglangFin)

在刚刚结束的双十一里,成立仅四年的元气森林显得一点也不 " 低调 "。

不仅一举拿下天猫京东两大平台水饮类销量冠军,在天猫平台,元气森林的成交额更是 37 分钟突破 1000w,42 分钟就突破去年全天销售总额,较去年整体增长 344%。

今年以来,元气森林一直备受关注。近日,据企查查 APP 显示,由元气森林全资持股的老猛了饮料有限公司成立。同时,元气森林还新增了多条 " 你可真行 " 商标,国际分类包含食品、啤酒饮料等。

显然,增长迅猛的元气森林似乎没有拘泥于眼前的成绩,开始为自己谋划新的发展路径了。

不可否认,作为新消费品牌,元气森林的第一仗打得十分漂亮。但想在竞争激烈的软饮市场站稳脚跟,现在的元气森林可以说还太 " 年轻 " 了。

急于挣脱 " 网红 " 标签的元气森林,究竟是会成为下一个农夫山泉,还是会被另一个更新的品牌替代呢?

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新消费浪潮里走出的 " 气泡水 "

元气森林的成功,离不开两个 " 偶然 "。

第一个是赶上了新消费浪潮。数据显示,中国消费占 GDP 的比例已由 10 年前的 35% 提升至 55% 以上,而未来十年 , 消费占 GDP 的比例估计将达到 70% 左右。

对于元气森林这样的新品牌而言,无疑是赶上了好时代。这也是为什么在年初疫情市场遇冷的情况下,国民消费热情依旧不减,不少品牌仍能维持姣好销量的重要原因。

最近几年,以 95 后、00 后为代表的 Z 世代人群得到了消费市场的关注。不同于以往的消费人群,顶着 " 个性 "、" 小众 " 标签的 Z 世代人群对健康生活的诉求有了极大提升,做健康茶饮、营养代餐的品牌迎来了新的 " 风口 "。

而这正是元气森林的第二个偶然,它依靠 " 无糖 + 气泡 " 的概念成功在竞争激烈的软饮市场找到了突破口。

无糖的概念其实并不新鲜。前两年可口可乐和雪碧等大品牌都相继推出了无糖系列,尽管它们确实给部分追求健康的消费者带去了心理慰藉,但也难逃被诟病 " 口感差 " 的命运。

至于气泡水,从口感上来说,其实和碳酸饮料相近,而做碳酸饮料的软饮品牌就更多了,要 " 出圈 " 更不容易。

为了在保证口感的前提下迎合 " 健康低卡 " 的消费理念,元气森林 0 糖 0 脂 0 卡的无糖气泡水诞生了。消费者既能获得碳酸饮料带来的愉悦,又不用承担糖分带来的 " 长胖危机 ",还有清新的白桃和卡曼橘等水果味加成。

可以说,元气森林找到一条最适合自己的产品路径,并且成功俘获了大批消费者的芳心。在元气森林的天猫旗舰店,按综合指数来看,排名靠前的除了牛乳茶,几乎全是气泡水了。

但这并不意味着元气森林的已经在气泡水市场站稳了脚跟,因为紧随其后的追赶者不在少数。

一批是以可口可乐为代表的大品牌。早在 2017 年,可口可乐就以 2.2 亿美元从罐装公司 Arca Continental 手中买下了墨西哥气泡水品牌 Topo Chico。而在今年 3 月,可口可乐正式发布旗下新品牌 AHA,其主打的正是低热量气泡水。

还有一批是以喜茶为代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾尝试过将汽水口味融合进茶里面,但口感欠佳。而最新上市的 " 喜小瓶 " 系列选择去茶凸显果香的同时,还降低了甜度,很快就得到了部分消费者的肯定。

近日,在抖音、小红书等平台,已经能陆续看到 " 喜小瓶 " 的推广了。

气泡水这一产品本就不存在什么技术壁垒,元气森林虽然较早得占领了市场,但面对诸多竞争者,其接下去能否维持住销量增长的局面,目前来看仍旧是未知的。

2

下一个农夫山泉?

爆品发展面临威胁,对于元气森林来说,或许是时候思考新的问题了:未来是继续快速迭代造爆品,还是转向沉淀做品牌?

从元气森林近期的动作来看,其似乎有做品牌之意。

近日,元气森林首次升级了品牌 Logo, 将面市以来备受争议的 " 気 " 字变为汉字 " 气 ",官方称新 Logo 将会陆续应用到所有产品线中。

因为 Logo 中 " 気 " 字的存在,元气森林一度被贴上 " 伪日系 " 的标签,如今 " 気 " 字被更换,可见其不想再借日系的东风,想好好做本土品牌了。

如果做品牌,就免不了要和大牌对标。而元气森林在部分决策上,似乎正在向农夫山泉靠拢。

首先是营销打法。元气森林倡导的 "0 糖 0 卡 0 脂 " 与农夫山泉的 " 有点甜 " 都有点从概念上 " 钻空子 "。前者使用的代糖赤藓糖醇长期食用其实并不健康,而后者的 " 有点甜 " 也很难从味觉上直接感知到。

其次是生产基地。据农夫山泉官网显示,其目前已有 137 条自动化生产线投入使用,其中包括 106 条饮用水生产线及 31 条饮料生产线。

而众所周知,元气森林此前一直是在 " 民族饮料第一品牌 " 健力宝旗下代工。就在今年 7 月份,元气森林第一个生产基地落户安徽滁州,基地拥有三条生产线,预计落成后年产量将达到 4.5 亿瓶。

据元气森林相关负责人表示,其今年还有 3 个自建工厂落地,分别是滁州基地二期、广东生产基地以及天津新工厂。

不难发现,继 " 伪日系 " 之后," 代工品牌 " 将成为元气森林下一个要撕掉的标签。

最后是在品牌营销方面,二者不约而同将重心放在了 " 公益活动 " 上。

农夫山泉自 2001 年起就启动了 " 一分钱工程 "。2017 年,农夫山泉和英国著名喜剧救济基金会的 " 红鼻子节 " 达成 IP 合作,为中国贫困山区的孩子们送上 25 万份免费午餐。

年初疫情爆发后,农夫山泉更是积极参与志愿工作,与经销商一起向全国各地的医务人员、军警及主要医院的救济机构捐赠及派送包装饮用水产品。

元气森林方面,6 月中旬,北京新冠疫情再度爆发,元气森林为北京安定医院组建的外派队伍捐赠了数箱饮料。

11 月 14 日 , 由元气森林主办的 " 元气森林守护美丽乡村摄影展 " 在湖南长沙谢子龙影像艺术馆开幕。据悉,今年以来,元气森林对湖南、新疆等 10 个美丽乡村进行针对性的守护和捐赠。

当然,仅凭这些相似之处,就得出 " 元气森林有希望成为下一个农夫山泉 " 的结论多少有些勉强。和这家 1996 年就成立的饮料龙头企业相比,元气森林的劣势其实更明显。

①主产品无竞争优势:农夫山泉的矿泉水系列属于刚需,而元气森林旗下的几款主产品都不属于刚需,难以在和前者的竞争中取得优势;

②生产依赖大牌代工:虽然也在布局自建基地,但短时间内赶超农夫山泉几乎是不可能的;

③产品尚未形成矩阵:现有的爆品 " 牛乳茶 "、" 气泡水 " 无明显技术壁垒,很容易被成熟品牌复刻甚至超越;

④销售渠道无大优势:从便利店走出来的元气森林,尽管已经开始进军线上,但和深耕渠道多年的农夫山泉相比,显然没有太大优势;

⑤品牌声量弱且负面:" 伪日系 "、" 伪健康 "、" 代工品牌 "…… 品牌声量本就不大的元气森林身上,负面标签并不少,要想全部撕完估计没那么快。

显然,与农夫山泉比,二者并不是一个量级,元气森林任重道远。

3

" 网红 " 标签难撕,爆品和品牌都得抓

进一步来看,元气森林想放弃 " 网红 " 身份去专攻品牌似乎也没那么容易。毕竟从产品销量来看,现阶段还是得依靠气泡水、牛乳茶这些 " 爆品们 " 赚钱。

品牌的成长是需要爆品的。例如农夫山泉旗下除了矿泉水,还有东方树叶、茶 π、维他命水等一众爆款软饮。

而我们熟知的大牌饮料几乎也都没有忽视过 " 爆品 " 的打造。像是可口可乐旗下曾风靡一时的 " 酷儿 "、娃哈哈旗下一度卖到断货的营养快线、啤儿茶爽等。

但仅凭爆品却很难成就品牌。曾在中国乳酸菌行业占据 " 龙头 " 地位的太子奶就是一个很好的例子。

太子奶于 1997 年正式面市,彼时的中国乳酸菌市场还不似今日这般饱和,凭借着酸酸甜甜的口感,太子奶乳酸菌成功得到了不少消费者的喜欢。2001 年,太子奶营收 5000 万,2007 年就达到了 20 亿元,足足翻了 40 倍。

然而这个曾经如此成功的品牌如今却几乎销声匿迹了。2010 年 4 月,太子奶集团宣布破产。尽管最近几年,一直有消息称新华联和三元集团将共同参与太子奶集团的 " 重整 ",但显然这于太子奶而言已经回天乏术了。

太子奶走向没落的原因很多:签 " 高风险 " 的对赌协议、疯狂扩张生产基地 …… 但其中有一个原因一定不可忽视——产品线单一。

发展到巅峰时期的太子奶集团,没有在 " 太子奶 " 之后继续更迭产品,而是投入大额资金建造生产基地,同时不断向食品、童装、传媒、房地产等其他领域扩张。

靠着仅有的 " 爆品 " 就想让品牌站稳脚跟,太子奶的如意算盘显然打错了。可以说,其走向没落是必然的。

" 爆品 " 和 " 品牌 " 之间属于相辅相成的关系,企业的重心不论向哪一处过度倾斜,都有可能带来无法挽回的后果。

因此,对于元气森林而言,与其说是要在 " 造爆品 " 和 " 做品牌 " 中选定一条路,不如说是要在这二者之间找到平衡。

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结语

乘着新消费的东风,我们见证了完美日记、元气森林、三顿半等一众国产品牌的崛起,但就品牌成长路径而言,它们还只是走好了 "0 到 1" 的第一阶段,接下去的阶段才是检验品牌能否长红的关键。

挣扎在 " 爆品 " 与 " 品牌 " 之间的元气森林究竟能否交出一份亮眼的答卷,我们只能拭目以待了。

* 本文图片均来源于网络


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