优衣库联名款卖2000块?穿完我大姨都嫌土

2020-11-22    46
摘要:月就开始预热,上周五刚一上新,这款售价最高的大衣很快就显示售空。为了亲自体验顶级设计师的魅力,领导说给我报销,让我去优衣库实体店一探究竟。但这笔留给 " 神仙系列 " 的钱,到底是没花出去。在优衣库实体店,被极简主义吊打当我来到离公司最近的优衣库门口,一时没认出哪里是 +J。没有人聚集,也没有明显标

优衣库变天了。

线上旗舰店里迅速售罄的不再是 49 元 HEATTECH 打底裤,而是 1999 元的设计师联名款大衣。

这是 " 极简女王 "Jil Sander 和优衣库合作的 +J 系列,从 8 月就开始预热,上周五刚一上新,这款售价最高的大衣很快就显示售空。

为了亲自体验顶级设计师的魅力,领导说给我报销,让我去优衣库实体店一探究竟。

但这笔留给 " 神仙系列 " 的钱,到底是没花出去。

在优衣库实体店,被极简主义吊打

当我来到离公司最近的优衣库门口,一时没认出哪里是 +J。

没有人聚集,也没有明显标示,+J 在这里和基本款的待遇没有什么区别。

其他分区还有人在逛,+J 无人问津,就跟微博粉丝几百万的爱豆线下见面会只卖了十几张票一样寂寞。

问店员怎么没看见 +J 系列的外套,他们互相问了三个人才给我回答:" 我们这卖得不好,货都送到三里屯那个店了。"

得,这只能怪我司选址离潮流太远。

到了三里屯店,+J 的牌面果然大了许多。

不过没有了发售当晚排队抢货的热闹场景,发售一周后剩下的款式都还齐全。

大部分人都是拿起一两件在镜子前一比划,就去基本款区域转了。

我和他们不一样,我偏要勉强。

把 1999 元的大衣穿上那一刻,我知道这不怪极简主义,怪我想得太简单。

尽管拿的是 "155/80A" 的门店最小尺码,我 165cm 的身高还是跟白长了一样,变成地精。

抬头看看墙上的模特图,我好奇模特们得有多高,才能让大衣保持在膝盖以上。

换了件大衣,只要怕冷把那粒扣子系上,就不要再妄想什么剪裁廓形。

我在编辑部群里发图,橘总说想起了她的大姨。

+J 的羽绒服推荐语写着 " 凸显女性魅力 ",我也确实感受到腰间的剪裁。

但还是那句话,只要想保暖系上拉链,立刻梦回本世纪初雪 X 飞、南 X 人羽绒服反季促销大卖场。

最让人惊喜的是短外套,让我变身尊贵华丽的吸血鬼殿下。

只是当我想整个模特同款造型,发现我肩膀太窄无法起范儿,脖子太短导致脸被糊上一半,感觉窒息。

就算把自己 P 成极简黑白风也无济于事。

不止我一个人在穿上 +J 的时候感觉哪哪都有问题。

在豆瓣优衣库小组讨论 +J 的帖子中,对衣服的 " 失望 " 和对自己身材撑不起衣服的 " 无奈 " 成了高频词。

在 B 站搜 " 优衣库 ",全是安利视频;但如果搜 " 优衣库 +J",第一个结果是时尚 UP 主 "AHALOLO" 的拔草。

被顶到前面的视频还有一位叫 " 神奇包子 666" 的 UP 主,作为普通消费者试穿,上演时尚惨案,并表示 " 请优衣库的对手联系我 "。

据某新一线城市优衣库门店员工观察,+J 系列即使发售当天卖得也并不火爆——去年 KAWS 联名 T 恤发售时,这家店卷帘门被挤烂的视频曾在网上热传。

二手市场的反馈更为直接,在闲鱼上转卖 +J 系列溢价最高 30%,而 KAWS 联名 T 恤刚发售时溢价普遍在 400%-500%。

当然,这位员工也指出 +J 系列单价较高,和 KAWS 系列没有可比性。

但 99 元的 KAWS 联名 T 恤,才是人们喜欢优衣库的联名款、设计师合作款的本质原因:用优衣库的价格就能拥有一件大牌。

而且最好是一眼就能让人看出来是大牌的大牌。

+J 的定位显得比较尴尬:看起来过于像基本款,价格却贵好几倍,完全失去了对消费者的刺激,反而引起另一种心理:" 还不如再添点钱买更好的,何必买件优衣库?"

一位优衣库中国总部工作人员透露:"+J 总体来看很成功,超额达成了首周销售目标,线上销售金额高于线下,退货率在正常范畴。"

推出这个不太接地气的 +J 系列,优衣库到底在想什么?

时尚通稿之外的 +J,大名气 ≠ 好生意

很多之前从没听说过 +J 系列的人,也会被优衣库介绍中所说的 " 传奇系列经典回归 " 吸引。

再看看设计师本人的介绍," 追求极致 "" 完美主义 "" 从不向商业逻辑妥协 " 等标签,让 Jil 设计的衣服看起来都更有态度。

年轻时的 Jil Sander

不过 11 年前她跟优衣库的首次合作,是非常符合优衣库商业逻辑的。

2008 年金融危机,钱紧的日本人发现优衣库真香了,你一条裤子他一件衬衫,让优衣库的母公司讯销集团的股价逆着大盘上涨 63%,让迅销集团 CEO 柳井正直接登上了次年福布斯日本首富宝座。

优衣库母公司迅销集团 CEO 柳井正

这时优衣库决定趁势发展,走出亚洲,走向全球。

那几年,柳井正的办公室里挂着一幅纽约曼哈顿的地图,他把自己在美国的竞争对手拿大头钉扎了出来—— A&F、Forever 21、Hollister,当然还有优衣库创立之初的学习榜样 GAP。

他还在地图上标出了苹果公司。在一次《南都周刊》的采访中他给出了理由:" 人们的钱包只有一个 "。

想跟苹果抢饭碗,乔布斯听了想鼓掌。

不过骄傲的优衣库先碰了一鼻子灰,当时的欧美市场不拿正眼瞧这个来自日本的 " 便宜货 "。

怎么提升品牌格调,迅速引起欧美市场注意呢?

优衣库产生和欧美时尚界顶级设计师合作的想法,选来选去,看中了 Jil。

为什么在奢侈品牌界混得风生水起的 Jil 会相中优衣库呢?

因为那时她的事业几乎是停滞的,她也需要一个新的起点。

之前 Prada 收购了以她的名字命名的品牌,但是她跟 Prada 在发展理念上有分歧。

Prada 要扩大配饰业务,但 Jil 坚持把绝大部分精力放在设计成衣,而不是鞋包配饰上;Jil 对昂贵面料的执念,导致衣服定价偏高,直接影响销售,Prada 也承受不来。

在 2004 年,她干脆离开了自己的品牌,回汉堡老家养花去了。

她在 2009 年的一个采访里说:" 那时我感觉到了一丝从未有过的寂寥,因为之前太过习惯于和我的伙伴们一起工作。"

Jil Sander 九十年代初期设计作品

也是在那一年,她选择在优衣库重出江湖:" 我想看看我的设计理念在更广阔的顾客群里能不能成功。"

优衣库也精心设计了销售策略。2009 年,优衣库巴黎旗舰店开张,+J 系列也选择那天在欧美市场亮相。

那一天,一向高冷的巴黎弄潮儿在旗舰店前排起长队;而在优衣库一直没有征服的纽约,SoHo 店外面的队伍已经绕街区一周,实现了 " 昨天你对我爱搭不理,今天我让你高攀不起 "。

相似的情况在中国也上演了一番。

2010 年,上海南京西路旗舰店蹭着世博会的热度开张,当天发售当年的 +J 系列,让优衣库的品牌形象改头换面——之前的优衣库在中国还是 " 平价大卖场 ",甚至为了压价,选取跟国际市场不一样的的面料,消费者根本看不上。

通过 +J 系列,优衣库比当时的对手美特斯 · 邦威和班尼路洋气了好几个段位,这才算是把腿从泥里拔了出来。

优衣库上海南京西路店开业当日盛况

+J 系列让优衣库第一次尝到和顶级设计师联名的甜头,但也吃了苦头。

Jil 还是那个 Jil,对所有事都有近乎偏执的掌控欲,每个扣子怎么缝她要盯着,宣传片怎么拍她也要管。

根据《外滩画报》的报道,优衣库按照日本零售业的常规方式,在报纸里随刊附送 +J 的宣传单,这个行为让 Jil 暴怒。

而且最初合作协议中,Jil 要监督包括主线基本款在内的几乎所有成衣,但最后她只关注 +J 系列,只负责设计剪裁考究的裙装和羊绒针织衫。

优衣库也开始因为资源过度倾斜给设计付出了代价,日本本土市场业绩下滑—— 2010 年的优衣库,80% 的店开在日本,本土市场是绝对的根基。

损失基本利益当然没法再情投意合,两方中断了刚刚续约三年的合作。

据《第一财经》报道,柳井正后来把 +J 系列归结为 " 一个错误 "。

" 我们过分强调时尚款,而忽略了基本款。我们要走一条和 Zara、H&M 截然不同的道路。"

于是过去几年,优衣库才变成我们记忆中那个默默耕耘基本款的样子,也占领了全世界越来越多人的衣柜。

而如今,再次走向巅峰的优衣库," 变高级 " 的野心再次蠢蠢欲动起来。

重新理解优衣库,有多朴实就有多少野心

如果把优衣库比作上学时班里的同学,人们首先联想到的是跟所有人都相处得很好,又踏实又善良的类型。

其实优衣库更像那种平时不显山不露水,考试一出成绩吓到所有人的类型。

" 便宜 " 让大家意识不到这个品牌实力有多强,更不会去想它有巨大的野心。

刚创立优衣库的时候,柳井正提出的目标是 " 超越 GAP 成为全球第一服装零售品牌 "。

到今年,GAP 已经连房租都交不起,宣布退出中国市场。

而与此同时,优衣库仍然保持每月平均新增 7 家店的速度。

截至 8 月底,优衣库的中国门店数量为 767 家,已经超过日本本土。柳井正表示,希望未来可以在中国开 3000 家门店。

电商发展更为迅猛:连续第六年蝉联双十一男女装品牌榜第一,电商仍能达到同比 20% 的增速。

柳井正也早就不再把 GAP 看在眼里,几年前就在《第一财经》的采访里说:" 不如让 GAP 更努力一点。"

靠着优衣库,母公司迅销集团的市值最近已经赶超 H&M 集团,跟第一名 Zara 母公司 Inditex 集团的差距缩小到前所未有的程度。

在这样的时机重新力推 +J 系列,传达出一种信息:在新一轮发展竞争中,优衣库最主打的那张牌不再是 " 性价比 ",不再是 " 高科技 ",而是对生活方式的引领。

上海进博会优衣库展区

虽然人们对优衣库的印象普遍停留在 " 注重质量的快时尚 "" 便宜的基本款 ",但柳井正始终在强调,优衣库的品牌形象可不是这样的:" 我们不是快时尚公司,我们是卖 Style 的,尤其是生活方式。"

2013 年,优衣库的 slogan 已经从 " 造服于人 "(Made For All)变为 " 服适人生 "(Life Wear)。

优衣库品牌册

柳井正也在 15 年就说过 " 我们不是一个技术公司 ",否认了从前那个 " 欲与苹果试比高 " 的技术公司的定位。

在更早的时候,优衣库中国区 CEO 潘宁一次坐出租车,听到一条广播:" 当年黄金周国内外出游总人数达到 1.5 亿人 "

他已经意识到,这群正在崛起的中产、新中产才是优衣库需要争取的核心消费人群。

面对这些消费者,当然不能只讲 " 便宜 " 的品牌故事。

IP 联名引领潮流,设计师系列提升格调,一家家装修精良的旗舰店在城市中心拔地而起,一系列的举措才让优衣库的便宜不会跟 " 低廉 " 挂钩,知乎上才会出现 " 有钱人为什么爱穿优衣库 " 这类问题。

现在的优衣库,底气够足。

当前中国已经是优衣库最重要的海外市场,贡献全年收入的 20%。这里路人盘足够大,好感足够高,毕竟无论男女老少,衣柜里总有一件优衣库。

前几天 " 优衣库涨价 " 上热搜,评论区不少人力挺优衣库,在中国能有这样待遇的品牌确实不多见了。

优衣库官方已否认 " 涨价 " 一事

未来 5-10 年,才是优衣库在中国市场真正展现野心的时刻,也是重新理解优衣库的时刻。

优衣库从来不想学 " 平价乐园 " 迪卡侬,它只会越来越像服装界的无印良品。

而留给普通消费者的问题则是:当你买优衣库,你要买的是 " 生活必需品 " 还是 " 生活方式 "?

一位网友在犹豫要不要买 +J 的帖子底下给的建议挺实在:想想如果拆掉 +J 的标签,你还买这件衣服吗?

衣服合不合适、价钱值不值得,留给每个人自己判断就行,没必要把 " 高级感 " 或者 " 穿优衣库 " 鼓吹成一种政治正确。

否则优衣库的货架上和你自己的衣柜里,注定要有越来越多皇帝的新衣了。


优衣库 联名

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