我们这代汽车人,赶上了一个做高端品牌的好时代

2020-09-17    87
摘要:总裁,在很多汽车企业,对领导直呼其名是不太可能的,后来很多场合,大家还是这么称呼他,我才意识到,可能这就是这家企业的文化基因。在北京中关村蔚来中心,我们再次见到秦力洪,还是记忆中的蓝色 T 恤和牛仔裤,没有疏离感,不像车企高管,更像互联网圈人士。翻阅秦力洪的履历,从 1999 年毕业于北京大学,到

新能源化、智能化、国际化三大浪潮叠加,百年一遇的机会,难道不应该去做整个国家没有的东西?

文 | 《财经国家周刊》记者 王慧

第一次听到蔚来员工叫他“ lihong ”,我有点儿意外,因为他是蔚来汽车的总裁,在很多汽车企业,对领导直呼其名是不太可能的,后来很多场合,大家还是这么称呼他,我才意识到,可能这就是这家企业的文化基因。

在北京中关村蔚来中心,我们再次见到秦力洪,还是记忆中的蓝色 T 恤和牛仔裤,没有疏离感,不像车企高管,更像互联网圈人士。

翻阅秦力洪的履历,从 1999 年毕业于北京大学,到 2001 年取得哈佛大学硕士学位,随后的工作生涯中,先后在宝洁、罗兰贝格、奇瑞汽车、龙湖地产等企业任职,他的从业经历,一直都和品牌战略有着紧密关联。

彼时,另一时空的蔚来汽车,在获得了雷军、刘强东等大佬的投资后,亟需做的第一件事情,就是搭建团队。

2014 年夏天,蔚来汽车董事长李斌找到了自己的大学同学、时任龙湖地产执行董事秦力洪,说他有一个造智能电动车的想法,能不能一块干?

“当时特别激动。”秦力洪对《财经国家周刊》记者回忆,一方面作为男性,他对汽车与生俱来感兴趣;另一方面,他觉得汽车是民用工业皇冠上的明珠,代表一个国家民用工业的最高水平,一定程度上也会奠定一个国家工业和品牌在世界上的地位。

“如果有机会的话,为什么不干点自己心中的大事?”抱着这样朴素的想法,2015 年,秦力洪踏上了向智能电动车进军的列车。

时光如白驹过隙。

在这趟列车上,五年一晃即过,却又聚集了太多以往从未想过的变化,全球汽车产业进入了电动化浪潮,蔚来汽车的发展也犹如过山车一般,在浪潮中起伏,有人赞誉,有人抨击。

秦力洪就是浪尖上的浪花之一,蔚来汽车的成败得失,他是重要亲历者,身在浪中,他观察到了什么?蔚来汽车的种种过往,对整个汽车行业的发展又有什么样的启示?

来听听秦力洪怎么说。

电动化潮流说来就来

在过去几年间,乐视汽车、蔚来、小鹏、威马等一批造车新势力,迅速闯入人们的生活。作为外来者和先行者,他们走得跌跌撞撞,饱受外界争议。

在众多新势力中,较早复制特斯拉造车模式的贾跃亭声名显赫。2014 年 12 月,彼时还是乐视网董事长兼 CEO 的贾跃亭发了一条微博,乐视造车 SEE 计划首次浮出水面。

很长一段时间里,贾跃亭都是互联网造车潮里最显眼的那个存在。他用一场接一场精美的 PPT 发布会宣告造车野心。

不过后来的结局众所周知,贾跃亭的汽车梦破碎了,整个乐视生态被拖垮,贾跃亭也远走大洋彼岸,背负巨大的债务和骂名。

同样是源自对特斯拉的追崇,UC 优视创始人何小鹏给没见过面的马斯克写了一封邮件,问他一个制造 + 科技的问题。马斯克没回,但这并没影响何小鹏要造车的决心。

他拿出自己卖公司的一部分钱,再加上他的湖北老乡 —— 雷军以及傅盛、李学凌、俞永福、吴宵光等企业家和天使投资人的支持,于 2014 年创办了小鹏汽车。

2017 年 12 月,在已经更名为“凯迪拉克中心”的北京五棵松体育馆里,一家叫蔚来的造车新势力推出了 ES8,蔚来也正式宣告登上了造车这个舞台。

这些造车新势力的生长方式和速度与传统汽车产业的发展轨迹截然不同,资本、模式、产品、运营、上市 …… 他们被打上了深深的互联网烙印、智能化烙印。

有人将他们称为“颠覆者”,也有不少汽车产业老人并不看好这些“互联网汽车公司”。在他们看来,这些造车新势力不过是中国汽车工业的“过路者” —— 传承了上百年的实体产业,不会这么容易就被颠覆。

秦力洪对那段过往记忆深刻。

“我们创业的第一年,接触外界的时候,面临最多的问题就是电动车行吗?大家怀疑的是整个行业。过了一年,问得最多的是你们蔚来行吗?量产车什么时候出来?随后,又问的是你们能活下去吗?今年问的,则变成了你们什么时候能够达到一个什么样的销量水平?”

他告诉记者,通过外界对我们的关注和这种质疑问题的变化,会慢慢觉得整个行业和社会聚焦点越来越具体,而且越来越前瞻了。

这背后是整个造车新势力的行业剧变。如今,蜂拥而至的造车大军,大部分已经在竞争中逐渐掉队,只留下少部分位于金字塔顶的企业,但也依然在猜疑中负重前行。

“从非常感性和微观的角度来看,我这几年的感触是智能电动汽车的潮流正在形成,不管你同意或不同意,这个潮流是很客观存在的。”在秦力洪看来,之前是怀疑整个行业,现在可能更加担心的是企业将来的发展。

至于电动车行不行,蔚来这个公司行不行,产的车行不行 …… 这些最初的问题,已经没什么人关心了。

百年不遇的历史机会

新潮流到来,新游戏规则随之出现,但某些老问题往往也会一起“继承”下来,比如,品牌高端化一直是中国一代代汽车人的梦想,但也一直成为困扰很多车企的难题。

造车新势力们能解决这样的问题吗?

“我觉得看待问题的话,一定是要放在特定的历史环境。”秦力洪认为,中国建设高端品牌需要具备五个要素:时代背景、行业趋势、产品与技术、用户与服务、品牌人格。

回顾中国汽车工业 70 年的发展历程,秦力洪认为,从最早解决了有没有的问题,到能不能自主把车造出来,中国汽车工业其实一共经历了四轮大的浪潮:

第一轮大的浪潮是从 0 到 1,从一汽解放开始,从上世纪 50 年代开始,艰苦卓绝的自主创新,奠定了中国自主品牌的基础。

第二轮浪潮从改革开放之后的合资开始。这些年,外界对中国汽车工业的合资有各种各样的评论,但是站在历史的高度来看,中国和国际强势品牌的合资,在最近 30 年到 40 年的时间,帮助中国汽车工业解决了供应链、产品成体系、人才等方方面面的问题。从上世纪 80 年代第一台上海桑塔纳的下线开始,中国汽车工业进入第二轮的大发展,这是功不可没的历史阶段。

第三轮浪潮是自主品牌的兴起。今天,如日中天的各位自主品牌大佬们,差不多在上世纪 90 年代中后期到本世纪初期这十几年,实现了从无到有。奇瑞、吉利、比亚迪、长城、华晨等一批企业非常艰苦地创建了品牌,现在已经构成了强有力的品牌阵营。

当前正在迎来中国汽车创新的第四轮浪潮,就是以新能源化、智能化、国际化为特点的造车新势力崛起,包括蔚来、小鹏、威马等等。

我们也迎来了世界新一轮科技革命和产业变革与我国转变发展方式的历史性交汇期。

在这样一个特殊而宏大的背景下,秦力洪认为,汽车行业的发展面临着三种百年不遇的变化叠加:一是新能源技术路线的出现,新能源替代内燃机,这是一个巨大的技术路线的更迭;二是智能化的出现;三是零售方式和信息传输方式的变化。

品牌就像一个二维码

这同样是一个百年不遇的历史机会,一个建立全球性中国汽车品牌的机会。

“我一直觉得在中国乘用车领域,我们最需要突破的其实是品牌。”秦力洪直言不讳。

近几年,中国汽车品牌发展极为迅速,不再甘心一直游走在低端市场,开始向高端市场发起进攻,无论是长城 WEY,吉利的领克,还是奇瑞的星途,甚至新能源领域的蔚来和刚刚发布的岚图等,都在品牌向上的道路上摸索前行。

什么是品牌?这个司空见惯的名字,每个人、每个企业的理解都不相同。

“从根本来说,品牌就是营造一个总体印象。我一直觉得品牌就像一个二维码,它的形式很简单,但如果这个二维码对的话,当你扫上去的时候,它背后出来的信息很丰富,而且是你想要的,这就叫品牌。”秦力洪是个老“品牌人”。

在他看来,做一个有调性的高端品牌,其实最重要的并不是产品怎么样,是宣传怎么样,最重要的是公司的价值观,而这个价值观它像一面旗帜一样,竖在那里,会吸引相同的人过来。

“蔚来在确定价值观的时候,定了 4 个词:真诚、关爱、远见和行动,这 4 个词适用面非常广,我觉得它是跨越年龄和跨越文化边界的。”秦力洪说。

“品牌有人格,每个品牌都有自己的人设,这是非常软性的东西。”秦力洪说,“以蔚来为例,去年非常困难,但是坚持不降价,维持价格体系的坚挺,即使后来遇到了电池召回这样庞大的支出,也没有选择牺牲用户的利益。在最低谷的时候,蔚来获得了用户市场和周围朋友的理解和支持。当风潮回来的时候,你就会有额外的助力。”

企业如何才能在用户的心目中建立自己的品牌人格?这是不少车企都要直面的难题。

“品牌人格不是品牌部门的工作,也不是媒体朋友的工作,也不是我们品牌合作伙伴,比如说我们的广告公司的工作,我觉得是企业经营者的工作,是创始人的工作,是总裁的工作。”秦力洪很笃定这一点。

他说,今天品牌和用户离得很近,不是透着广告促销透进,用户可以非常近距离地看这个品牌怎么样,任何的伪装都没有用。这是蔚来对在当前形势下做中国汽车行业高端品牌的一些思考。

《财经国家周刊》:2019 年,应该是蔚来汽车比较难的一年,到底有多难?你认为蔚来汽车目前渡过难关了吗?

秦力洪:其实一个企业发展,我觉得在不同阶段有不同阶段的挑战。去年我们是一个生死的挑战,去年有多困难,我作为公司的总裁,会随时在想,如果要大撤退的话该怎么做?

今年,我们生死的挑战已经过去了,但今年其实挑战也蛮大,目前汽车电动化的大势在形成,过去是别人都不相信不重视这个事,蔚来相当于换道先跑,在一个新的赛道上,取得了一点优势。

现在,人人都很重视赛道,蔚来毕竟是个新公司,是个小公司,我们的实力还不允许高枕无忧,所以需要加倍努力地去做事。

而且汽车行业有一个特点,一个车型的研究和研发,快的话两三年,慢的话三四年很正常,平均三年。而一个车型推出,它的生命周期会持续 5~8 年,那么就意味着我们今天要为 8~10 年以后的事情去做判断,这个事情非常恐怖。

今天的社会变得特别快,代际的变化,审美的变化,还有整个技术潮流、技术路线的变化,我们在一个大的十字路口,你要为 8~10 年以后的结果去做决定,一个决定一做,全公司几千人几百个零部件合作伙伴,几十个亿就投向这个地方了,行与不行,可能至少要三年以后你才知道,你知道,就是那种下大注,但是开不了牌,然后你还要很镇静地等着,这种考验也是很大的。

其实,我觉得最大的压力就是一个选择的压力,一个道路选择,还有考验你的耐心。因为汽车是有周期性的,一款产品出来管几年,然后企业之间都是交替领先。世界几大名牌其实都是这样,各领风骚几年,那么各有各的高峰期和一个平淡期,如果想要持续保持处在一个高峰状态的话,那么做出的判断就要特别准确,需要的资源量就特别大。

蔚来也是用频率换概率,我们坚持每年推出一款车,如果大部分能够受到市场的欢迎,哪怕不是全部,我们的生存机会也就更大。但是为了每年推出一款车,在资源的密集度、在工作量、在你思考的强度方面,要求就会成倍增加,这是我们今年的压力。

《财经国家周刊》:在电动车这个新兴领域里面做高端,其实还是挺难的,当时你们在定位的时候,为什么就直接定位为高端品牌?

秦力洪:整个蔚来的构思发源于 2012 年,是创始人李斌和最早的几位创始股东,其实现在都是中国经济界的风云人物,像腾讯的马化腾、京东的刘强东、小米的雷军等等这几位互联网行业的大佬们,认真地商量了一下:

第一,大家觉得智能电动汽车是将来的一个大赛道,而赛道还没有开始形成,所以走正确的,但是别人还没有发现的路,这个是这几位高量级的企业家达成共识的很重要的一个方向。

第二,当时我们也扫描了全球汽车市场,在智能电动汽车这个领域,中国的高端品牌还没出现,当时高端品牌已经做出一定规模的只有特斯拉,但那个时候特斯拉量还非常小,除了在美国本土以外,在海外的销售并不像今天那么强,留给我们的空白地方还是比较大的。而中国的品牌这么多年,最大的遗憾就是品牌端次一直没有上去,而在中国占据非常强势市场地位的国外高端品牌,他们不做电动车,所以在这个地方形成了一个应该有但没有人做的市场空白。

当时我的感觉我们还是先谈什么是正确的事,然后不要考虑它容不容易做,只要这个事是对的,你够努力,你的方向对,把剩下的交给时间就好了。

做好一个品牌肯定不是一朝一夕的事,当时我们就决定,一定要做一个智能电动汽车领域的中国高端品牌,但高端品牌还不能把门关在中国国门之内。电动汽车乃至整个汽车工业天然就是全球化的工业,它一定是一个具有国际影响力的高端品牌,将来有可能代表中国走出去的。

《财经国家周刊》:蔚来生而定位高端,在过去的几年发展过程中,有哪些成败的经验教训?

秦力洪:蔚来从一成立,我们就在美国硅谷、德国慕尼黑等地进行了全球的软件和智能化中心布局。我们会非常仔细地考虑,各地的办公室怎么融入当地的文化和社区。我们最早的时候,用欧洲人引以为傲的方法,用他们的游戏规则在他们的赛道上打败他们,来创建我们的品牌。

比如说,2015 年 6 月底,蔚来的电动方程式车队获得国际汽联电动方程式锦标赛历史上首个车手总冠军,大家都会觉得很诧异,这是一个什么公司?

蔚来发布全球最快电动汽车之一的 EP9,创造了纽博格林北环等国际知名赛道最快圈速纪录以及最快无人驾驶时速世界纪录,这是一个西方人心中的圣殿级的赛道,赛道长达 21 公里,高低起伏 300 米,有 8 个 180 度的发卡弯,非常难的一个赛道,蔚来用他们的规则刷了他们的圈速,这个纪录我们一共保持了两年多,这是我们最早做品牌的方式。

所以并不是说去国外开个发布会,就好像感觉你国际化了,我们的理念是,你的实力要特别硬,但你的包装要特别软,我们叫外圆内方,这也是咱们中国人的哲学。

实力特别硬,我就放一辆车,在你觉得你最熟悉的地方,在你觉得规格最高的赛道上用你的规则,用成绩说话,客观地打败你。

包装要软,就是整个品牌非常的人文,非常的精致,非常具有这种跨文化的前瞻价值,它不能特别纯中式,也不能去崇洋媚外,走什么纯欧式,要找到很多属于人性当中共同向往的美好的东西,然后你把它传递出来,坚持这么做,这就是我们最早的时候做品牌的方式。

所以,等我们的第一辆量产车 ES8 发布的时候,其实整个社会对我们已经有期待了。期待是一个势能,你站在一个比较高的地方,就比较好走路,看得也比较远,但同时期待也是个压力,因为期望过高,有时候会产生失望,所以这也是蔚来前两年经历过的故事,有万众瞩目的高光时刻,去年也走到非常低的一个低谷。

去年我们走到非常低的低谷的时候,可能还有很多人心里挺幸灾乐祸的,觉得我看你得瑟是吧,你也有今天。但我想我们做企业的人,肯定不会为这些短期的声音所扰动的。我们想的肯定是 20 年、30 年、50 年的事,我们知道在发展的过程中都会有的,就像小孩生下来很可爱,完了之后学走路会摔跤,上学会犯错误,但是他一定会长大的。

《财经国家周刊》:你也提到“一直觉得在中国乘用车领域,我们最需要突破的其实是品牌”,那么中国汽车如何才能打造一批世界的汽车品牌?

秦力洪:在谈到我们做品牌这个事上,我觉得有必要回顾一下整个中国汽车行业的发展。在过去 70 年的历史里面,我们经历了 4 轮大的创新,我们抽象一点来看:

第一轮就是新中国成立的时候,从无到有,建立汽车工业艰苦卓绝。当时有向西方学习,还有当时苏联老大哥的帮忙,在一穷二白的情况下,做出来了解放做出来了红旗,还有后来的北京和上海牌汽车,很不容易。

那个时候我们如果拿车的性能去跟西方国家的车型同台竞争,就像今天的市场竞争一样,可能不太公平。当时中国的汽车工业是个小婴儿,我们更应该赞赏的,是从无到有能够创建这个体系背后的付出的努力和决心。

第二轮的创新浪潮是合资,从 1984 年第一辆上海桑塔纳下线开始。汽车合资这个事儿,这几十年有很多争议,我个人觉得它有它特别伟大的历史作用。通过改革开放,通过大量引进外来的好东西,消化它变成自己的东西,给中国带来了一个完整的汽车工业产业链、人才链和正确的教学和科研氛围。

坦白地说,几十年前,我们大学的汽车系毕业的学生都不会造汽车的,那么因为没有一个市场和科研的互动,科研可能会过于务虚,所以这一轮浪潮里面一直影响到现在大众系在中国的合资,通用、丰田、福特,这些品牌依然构成了今天中国消费市场的主流。

有很多人觉得是不是“丧权辱国”了?我觉得这是中国真正意义的和世界工业的一个大融合,让整个国家整个汽车工业具备了这个能力,比如说现在的长三角,是全世界汽车工业配套最富集的地方,已经远远超过了底特律,超过了日本丰田所在的爱知县一带,也超过了德国的几大工业区,这是整个国家的幸运。

第三轮浪潮在上世纪 90 年代中期开始,以奇瑞为代表,奇瑞、吉利、长城、比亚迪、华晨等等这么一批企业,从低端进入,从模仿开始,做属于中国人的品牌,这也是有非常伟大的历史意义。因为有奇瑞这样的公司把家用轿车干到了 10 万以下,给中国轿车普及提供了前提条件。

我们很有幸经历的是第四轮浪潮,它的特点是以智能电动汽车作为主要的突破方向。这个浪潮是大规模地率先发源于中国,虽然在美国有特斯拉这样的品牌比我们先行一点,但是成规模发力是在中国。

我自己觉得特别好,我觉得咱们整个中国的产业界、国家民族第一次在一个世界的主流工业赛道上跑到了最前面,很多人担心说是不是新公司太多,我永远都不觉得新公司会太多,我觉得一个国家只需要担心新公司会不会太少。至于过程中大浪淘沙,有人走下去有人倒下,那是市场行为,不需要那么担心。

这一轮我们是赶上了一个很好的时代,并且站在巨人的肩膀上,没有过去三轮创新留下来的产业链、人才链,我们什么也做不了。站在这个基础上,有一个战略和历史使命感的问题就要我们思考:

在新的一轮创新里面,新能源化、智能化、国际化三个大的浪潮叠加,百年一遇的机会,难道不应该去做一个整个国家没有的东西?如果只是为了短期的企业发展的利益,还在中低端市场打拼,靠性价比,靠模仿,靠逆向开发,我们觉得这不应该是我们这个年代的人做的事。


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