15亿票房的《姜子牙》,撕开国漫残酷一角

2020-10-18    271
摘要:下跌,最低时跌至 500 万左右,是同档期对手《我和我的家乡》的五分之一,甚至还不及小成本电影《一点就到家》,位列国庆档新片倒数第二。用 " 断崖式下跌 " 来形容这部国漫新作的单日票房走向毫不为过。来源 / 猫眼专业版《姜子牙》口碑也不容乐观。豆瓣评分由开分 7.5 一度降至 6.9,这是近年热门

文丨深燃(shenrancaijing),作者丨李秋涵,编辑丨魏佳

《姜子牙》票房终于突破 15 亿,这比预想中来的艰难。

早在上映第四天,《姜子牙》累计票房就已经高达 10.36 亿,后来单日票房一路下跌,最低时跌至 500 万左右,是同档期对手《我和我的家乡》的五分之一,甚至还不及小成本电影《一点就到家》,位列国庆档新片倒数第二。用 " 断崖式下跌 " 来形容这部国漫新作的单日票房走向毫不为过。

来源 / 猫眼专业版

《姜子牙》口碑也不容乐观。豆瓣评分由开分 7.5 一度降至 6.9,这是近年热门国漫作品中排在末尾的分数。相关评论区里争议不断,媒体影评也不留情面," 神奇不再 "、" 故事没讲好 ",都是《姜子牙》被贴上的标签。

影响还不止于此。10 月 9 日,国庆假期复工首日光线传媒股票大跌 13.6%,创下 2015 年上市以来最大跌幅,被外界解读为受《姜子牙》票房不及预期牵连。尽管在辰海资本合伙人陈悦天看来," 股价是非常短期的波动,和具体项目的关联性不太大 ",但这的确给光线传媒及旗下子公司彩条屋影业添上一抹阴霾。光线传媒还特地发布公告表示,截至 10 月 11 日,公司来源于电影《姜子牙》的营业收入区间为 3.6 亿至 4 亿。

《姜子牙》真的有这么差吗?剧本层面的硬伤不可否认,但多位动画行业从业者给出的还是否定答案

" 姜子牙的技术和美术肯定是一流 ",某一线动画导演李飞对深燃表示,评价一部动画电影作品,除了外界常提及的技术和美术等参考指标," 我们会关注制作、设计是否和表达统一,《姜子牙》统一性其实完成得不错。" 在资本层面,陈悦天关注二次元领域,不认为《姜子牙》表现不及预期," 接近 15 亿票房的动画电影,在 2020 年排名第三,成绩已经算很好了 "。

" 舆论对《姜子牙》有些苛刻了 ",不止一位业内人士感叹。自 2015 年《大圣归来》爆火创下近 10 亿票房记录后,动画产业正被热门作品推着向前,从《大鱼海棠》到《风语咒》,再到《白蛇 · 缘起》《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》),几乎每年都会出现一部行业大热门作品。2019 年《哪吒》票房突破 50 亿,跻身中国影史票房榜第二位,更是让 " 国漫崛起 " 成为热门词汇。

据天眼查专业版数据显示,2014 年 -2019 年,动漫相关企业年度注册增速始终保持在 35% 以上,在 2020 年前三季度,国内新增动漫相关企业 15.4 万家,同比去年上涨 67.5%。加速增长背后,很难说没有《哪吒》等爆款作品带来的助力。经历漫长的 5 年时间,国漫似乎终于开辟出了新局面。

但,国漫真的崛起了吗?答案或许没那么乐观。《姜子牙》口碑 " 报复性 " 下跌,正暴露着当下国漫行业的 " 脆弱 " 处境

《姜子牙》没那么差,坏在野心太大

当人们讨论《姜子牙》时,会自动划分出剧本与制作两个维度。

不可否认的是,《姜子牙》由于太想要表达深刻主题,而剧本忽略了角色塑造以及故事叙事本身。故事复杂人物薄弱,如果没能成功代入角色,观众很难理解他们的行为逻辑。宏大的拯救苍生的主题,对现实的深刻投射,人物间互相治愈的羁绊与救赎,野心太大全都要,反而一个都没讲好

但如果观众事先接受主题设定,对人物产生信任,《姜子牙》的故事也并非完全四分五裂。" 救一人还是救苍生?人物内在冲突的设置是准确的,作为神的使命诉求与作为人的良知诉求的矛盾,一直保持到了影片最后。" 在影评人聆雨子看来,影片应该值得 7.5 分的评价,目前豆瓣评分偏低。

编剧程梦琰同样认为《姜子牙》" 剧本没有网上差评说的那么差 ",甚至觉得视听呈现一定程度上弥补着剧本的不足。他告诉深燃," 剧本不是为了阅读去创作的,一旦脱离执行出来的影像化成品,其价值也就不存在了。很多人认为换个剧本它可能会更好,这原本就是个假设,也许换一个方式给予动画制作者的灵感和契合度就会不同,呈现出来的就是另一个面貌了。"

更多业内人士对深燃表示,拖累《姜子牙》口碑的,不止是不完美的剧本

" 现在大家容易把《哪吒》当成完美的作品,还会误以为《姜子牙》是在继承延续它,这其实不对。彩条屋这批作品是在同一时期企划,只是依序完成和放映。" 接近彩条屋影业的动画导演张宏宇有些替《姜子牙》抱屈,这是两个定位不同的独立作品。

《哪吒》立意不算深刻,胜在剧本完成度高,兼顾了更广范围受众。在它之后上映,承接爆款本就是一大挑战,《姜子牙》没有收敛,反而表现出更大的野心:捆绑《哪吒》,集中火力宣传,覆盖全年龄层观众,妄图再书写一次票房传奇。

遗憾的是它没有《哪吒》命。虽然两者都由《封神演义》IP 衍生而来,但受众基础截然不同。哪吒的成长故事家喻户晓更适合改编,而姜子牙虽足智多谋,在大众印象中更像是统筹众人讨伐纣王的工具人,观众接受门槛更高。

来源 / 电影《哪吒》官方海报

其次,它也没有《哪吒》会讨好观众。《哪吒》在原有人设上进行了契合现代社会心理的改编。原作中的惨烈情节被抹去,设置出引发大众向往的完美三口之家,能收割女性观众的敖丙哪吒兄弟情,还有申公豹、太乙真人等搞笑人物推动剧情,整体故事讨喜,极易引发情感共鸣,为其口碑爆发做下铺垫。

这一次,片方试图套用《哪吒》以共鸣取胜的宣传手法,将姜子牙强行解读为在现实生活中无力反抗的社畜,试图自我救赎。故事中对信仰产生怀疑的姜子牙,到底与生活里的真实社畜有多少情感关联,这之间存在太多问号。

前三日票房即突破 10 亿,《姜子牙》的确享受到了与爆款捆绑带来的红利,但这也为它带来口碑反噬。在片方的营销里,《姜子牙》和《哪吒》一样,是热血而有趣的。双方联动短片早在春节档就被大规模放出,和哪吒互动的姜子牙是个强迫症中年大叔,然而在正片里,强迫症人设没有体现,沉重故事与诙谐幽默也毫无关联。

" 两种气质的影片非要硬性捆绑,用宣发将对《哪吒》痴迷的观众捆绑到《姜子牙》上,这一批观众势必成为第一批吐槽大军,现在电影两极分化到现在这种地步,这是一个非常重要的因素 ",《画江湖》系列导演关心告诉深燃。影评人聆雨子同样提及这一点," 国庆档观众对合家欢动画的观看预期,跟它实际风格过于不匹配 "。

成也《哪吒》,败也《哪吒》。 此前宣发大规模对标《哪吒》,让《姜子牙》走向了错误定位,为口碑坍塌埋下隐患。

爆款被 " 绑架 ",还是因为行业不赚钱

" 彩条屋的这一系列作品,是想把观众都拉进来看动画电影 ",张宏宇解释道。正是这一野心,让以《哪吒》《姜子牙》为代表的影片受众群体注定为全民向,项目高举高打,内容需要调和各年龄层口味,一旦调和失利容易两头不讨好,站在舆论的风口浪尖。

" 当一个产业的存续要靠这么一个一个作品吊着口气的时候,就谈不上辉煌 ",知乎上有观众这样评价当下的动画产业。在这个还依赖爆款推动的行业,《姜子牙》们承载的不是一部影片的压力,而是背负着激励行业向前迈进一步的责任。它们天然有机会获得大众关注,也更容易被舆论挑剔。而之所以一部影片从诞生之初,就呈现出如此拧巴的状态,从业十五年的动画导演章天坦言,这和当下国漫盘子太小有关。

举行业之力,《哪吒》《姜子牙》制作人员均超 1000 人,涉及动画公司几十家,创造了中国式 " 分发 " 的合作方式。章天所在公司参与了部分《姜子牙》的制作," 每次片子一上映,朋友圈全都是加油助威的,因为他们都参与过。做这类大项目,片方会把全国几百家动画公司都跑一遍,可以说能做的公司都加入了。这个行业实在太小,大家还在齐心协力把蛋糕做大的阶段。"

《姜子牙》们的出现,看似是行业齐力同心的果实,但暴露的是国漫因缺乏工业化基础,在制作层面举步维艰的窘境。而一切问题的根源,不止一位从业者对深燃坦言,还是因为行业 " 不赚钱 "

根据《2018 年中国文化品牌发展报告》显示,目前中国动漫企业中有 80% 处于亏损状态。提升产业利润,无非压缩成本与提高收入两种方式,这在当下的动漫产业都不太行得通

据章天介绍,动画表现形式由艺术与技术构成,打造一部优质动画作品,在创造性之外,有着不低的基础时间和人力成本," 稍微有规格的作品,做个一两年很正常 ",他表示。这也是为什么拥有成熟动漫产业的日本、美国,会将基础但耗费人力的动画,分工外包到中国、东欧、东南亚等地方的原因,就是为了节省基础成本。

然而国内动画产业还尚处起步阶段,从业人员收入本就不算高,行业所面对的观众,已经习惯了日漫、美漫带来的观影体验,对质量与审美有高要求,打造优质作品所耗费的人力资源难再降低。

难成本压缩,提高产业收入就更不容易了。目前国内动漫相关企业收入来源,可分为承接项目制作费、原创作品版权费,涵盖游戏、影视、衍生产品等多维度的 IP 授权费。在成熟的动漫产业里,营收占比最多的是衍生品和零售,其次才是电子游戏改编、票房收入等,而这正是国漫产业的短板。美国、日本授权商品占整体动漫消费品市场份额分别达 30% 和 20% 以上,而我国仅为 1.2%。

为什么衍生品开发这么难?

2015 年《画江湖》系列爆火之前,若森数字开始尝试打通衍生品生产销售产业链,遇到了意料之外的问题,首先是盗版难打击,其次是产业链难协同。副总裁庞大龙举了一个例," 我的 IP 在做的时候,衍生厂商不知道你这 IP 市场反应会怎样,就不会投入精力做前期筹备。而真正片子播火了,衍生品开始准备了,要经历众筹、量产之前的设计、打版,再到出货,那时候不是片子热度最高点,产品销售就缺失了动画广告效应 "。

最大的衍生品盈利来源难开拓,照搬美国、日本动画产业的盈利模式也并不现实。

日本有成熟的漫画产业,漫画充当着动漫产业项目背书与论证的角色,漫画 IP 改编为动画风险更低,也更容易吸引投资。制作委员会制度(由动漫产业链中不同环节的公司出资共同成立)则把所有参与者都变为利益相关者,是日本动漫行业降低风险,实现动漫内容全产业链开发的关键。

但在国内,漫画受众人群更窄,由漫画孵化而来的 IP 作品并不多,这难以形成有效借鉴。同时国内各产业链协同薄弱,制片委员会制度更是没有生长土壤。

美国的动漫产业链高举高打,由迪斯尼、梦工厂等巨头垄断产业链,利用高投入、高制作、高产出头部作品,独立完成从 " 原创—剧本—制作—发行—衍生产品 " 的完整产业链的运作,收割优质 IP 的所有利润。

国内动漫产业图谱 来源 / 艾瑞咨询《2020 年中国动漫产业研究报告》

这更像是目前国漫头部公司正在靠拢的方向。对国漫市场野心勃勃的光线传媒,据其 2019 年年报显示,彩条屋影业已经投资了 20 余个动漫产业链上下游公司,横跨三维动画、二维动画、漫画、游戏、国外版权等,覆盖业内大部分主流的独立动漫制作公司。

但不同的是,美国动漫作品票仓面向全球,更擅长衍生产品开发。在国内,以彩条屋影业为代表的动漫公司制作能力有所提升,但 IP 运营及衍生能力仍旧没有太大起色

2016 年《大鱼海棠》大火后,光线传媒即刻联合淘宝打造衍生品,最终仅完成了 300 多万的周边销售,对比其 5.66 亿元的票房,实在算不上耀眼。相较之下,2019 年上映的《哪吒》衍生品计划在上映前就已经谋划,但在正式发售之前,盗版周边产品已经霸占淘宝,数据同样不理想。碍于不成熟的 IP 运营能力,以及受国内薄弱的衍生品市场牵制,迪士尼模式在国内难开拓。

这不只是动漫产业的问题," 中国整个传媒产业刚刚发展,还没有成熟到和其他行业合作,即使是做电影、电视剧的公司,有哪一家来自其他行业的收入占比接近 50%?而这在日本和美国比比皆是,比如迪士尼和万代等 ",陈悦天表示。

那么提升制作费和版权费呢?不论媒介话语权是由电视台还是互联网平台主导,各平台都在极力压缩成本,处于弱势地位的动画公司,依靠制作费、版权费带来的营收空间有限。

直接面向 TO C 市场的动画电影,想象空间更大但风险更高,一度不被看好。直到《大圣归来》以近 10 亿票房打破市场记录,才让资本真正意识到动漫市场的可能性。

爆款作品对行业的激励是明显的。庞大龙透露,2014 年若森数字依靠开动画培训班勉强支撑日常开销," 如果没有《画江湖之不良人》被广泛认可,也就没有若森数字后面的作品了。" 那时他们就想打造动画电影《风语咒》,从七八十人的团队中抽出二三十人,制作了电影样片寻找资方," 但找不到一个投资方愿意做动画电影。" 直到《画江湖》爆火,《大圣归来》上映,开始有资方主动找到他们,动画电影《风语咒》才正式启动,于 2018 年顺利上映。

庞大龙这样形容所在的动漫产业," 就是靠片子火一部,冷静下来,再火一部,再冷静下来,行业目前还没有形成一个完整的造血。只能希望爆款点燃的每根火柴,它的燃烧时间能长一些,能够引燃边上的一些内容,能够让坚持在这个行业里的人真正能喘一口气。"

直到现在," 爆款 " 动漫电影还是被视为带动行业前进,给予资本信心,吸纳行业人才,持续投入行业建设最直接的方式,这也是《姜子牙》们不得不承受的期待与宿命。

耐心一点,国漫在缓慢进步

"《大圣归来》《白蛇 · 源起》《大鱼海棠》《哪吒》,甚至包括《姜子牙》,它们都是推动产业发展的重要一环,尤其今年疫情这么严重,整个产业形式严峻,《姜子牙》选择在十一上线,这也是为动画电影产业注入了一剂强心针。" 导演关心表示。

尽管《姜子牙》口碑失利,15 亿票房不及预期,但不容忽视的是,它仍旧是中国动画电影史上票房仅次于《哪吒》的作品。截至 10 月 11 日,《姜子牙》为光线传媒带来的 3.6 亿至 4 亿营业收入,已超过其公司最近一个会计年度经审计的合并财务报表营收的 50%。网传《姜子牙》成本 5 亿,不止一位行业资深人士告诉深燃,按照以往制作经验,即便将宣发囊括在内,《姜子牙》成本很可能不超过 7000 万

以 2015 年《大圣归来》爆火,视频网站崛起押注动漫市场,带动行业发展为起点,如今国漫已经缓慢向前行进了很长一步。投资人陈悦天对深燃透露,爆款的确能带来资本增量,但现在资本市场已经不会因为一部片子的市场表现好坏,改变对产业的判断。

据艾瑞咨询《2020 年中国动漫产业研究报告》显示,2016-2018 年,中国动漫产业处于资本运作的高度活跃期,无论是投资笔数还是融资额都有大幅增长。也是在这一时期,十月文化、追光、可可豆动画、彼岸天,越来越多的新兴团队开始崛起,成为行业的中坚力量。

来源 / 艾瑞咨询

资本的信心对行业至关重要,制作环境也正在发生改变。曾参与过《大圣归来》项目的制作人苏菲对深燃回忆," 当时推进这个项目的时候,在文件交接管理上问题比较大。第一次做这样大体量的动画电影,在文件资产管理上有些混乱。"

尽管行业人才稀少,举国 " 分发式 " 的项目合作模式延续至今,但多个项目下来,现代动画电影外包制作沟通上的问题,已经有所改善。《姜子牙》联合导演王昕就曾表示,他们会定期组织培训讲座、帮助几个团队理顺各自制片流程,还组建了维基系统,让动画中所有角色的设计过程都能在系统中找到,降低沟通成本,加大协同力度。

中腰部作品数量的提升,同样是行业进步的重要迹象。据国家电影局统计,2019 年国内共生产了 51 部动画电影,除了头部爆款《哪吒》外,还有《白蛇 · 缘起》《罗小黑战记》等动画电影有着不错的口碑和票房成绩。

还有一点不容忽视的是,这一次《姜子牙》口碑争议巨大,也在表明市场端,观众的观影心态正在发生改变。从《大圣归来》到《大鱼海棠》《哪吒》,在国人 " 国漫崛起 " 的希冀下,片方打出情怀营销总能事半功倍,一定程度上体现着国人对国产动漫的高容忍度。如今到了《姜子牙》,很明显的变化是,情怀牌不再奏效,大众已经开始对国产动画电影去魅,酷炫视效也不能满足国人对作品的期待,好故事好剧本才是现阶段动画电影更为稀缺的,这也是国漫市场正在成熟的标志之一

所以分子互动 CEO 徐博觉得,当下《姜子牙》的口碑及票房争议并不完全是坏事," 观众高期待和关注对中国动画电影有好处,说明国漫已经成功破圈。产业越成熟,观众越不会因为它是动画电影,给出特别的待遇。"

只不过当下被嫌弃的《姜子牙》,一定程度上还暴露着行业对爆款的执念。

" 爆款是很危险的东西 ",导演关心提醒道," 一个完善健康的产业链,需要很多优秀的作品,但这些作品不一定非得是爆款。《哪吒》票房 50 亿,接下来大家会期待 100 亿,期待永无止境,这并不能代表行业健康。现阶段更应该期待、接受并习惯 10 亿、20 亿的作品,它们能组成行业的基石。到那时候资本和观众不会因为某一两部作品的失败,对国产动画失去信心,这样才更能折射出整个产业的成熟 "。

在影片上映之初,《姜子牙》导演程腾接受媒体采访时曾表示," 我常说,做动画有时候很像跑马拉松。42.195 公里的马拉松,一开始都很累,但是跑过 10 公里 20 公里,你开始专注在跑步这件事情上,就变成一个惯性。不到终点那刻,你不再回头看,你就不会分心计较得失多少,是快是慢。"

国漫崛起这场马拉松,值得更多耐心。

* 题图来源于电影《姜子牙》。应受访者要求,文中李飞、张宏宇、苏菲、章天为化名。


姜子牙 票房

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